所在位置:主頁 > 資訊 > 軟件資訊 > 如何看待炒鞋文化這一現象 得物炒鞋流程模式及技巧

如何看待炒鞋文化這一現象 得物炒鞋流程模式及技巧

時間:2021-10-22 作者:牛油果好吃嗎 來源:GG趣下

努力破圈尋求大眾的認可,卻無法平衡商品和服務的質量,這成了得物發展的桎梏。

“炒鞋”的浪潮消弭后,得物已經悄然改變了自己的定位,從一個“球鞋電商平臺”轉型為“新一代潮流網購社區”。

用得物創始人楊冰的話來說,“炒鞋不會讓公司得到持續的價值,持續的收益,但會面臨越來越高的風險,只有真實需求才是可持續的。得物早期階段追求性價比,現在追求情價比。”

從球鞋文化中誕生的得物,隨著發展走入泛潮流文化,并依靠鑒定這一構建在信任基礎之上的服務模式快速打開市場,如今已突破圈層闖入大眾視野。

但這條路走得不算順利,“售假”、“哄抬國貨”等事件傷害了那些曾經“蝸居”在這APP上的年輕人,在他們看來,努力融入大眾圈子的樣子已經失去了得物本來的調性,越來越像小紅書。此外,曾經依靠虎撲論壇建起來的信任鏈條也成為了得物最為危險的定時炸彈。

一、球鞋文化的產物

得物改名之前叫“毒”,誕生于球鞋文化。

籃球是中國的第一大運動,NBA也成為最受中國年輕人歡迎的體育賽事,籃球的核心球迷有1.43億,泛球迷數量達到4.82億。

球鞋文化也在籃球圈內應運而生,虎撲體育(現更名為“虎撲”)就是其中的代表。其2016年的招股書顯示,截至2015年12月31日,全平臺月活躍用戶約4500萬,虎撲體育網的瀏覽量也穩居行業領先地位,遠超各大門戶網站體育頻道和其他垂直類體育網站。

隨著籃球文化的蔓延,“球星同款”和“籃球情懷”助燃了消費者的球鞋需求,市場中涌現出數個球鞋分享平臺。2013年,圖片分享社區nice網出現,有貨、get等平臺相繼誕生。

不同于上述平臺,脫胎于虎撲論壇裝備區的毒算得上是帶資進場。

2015年,虎撲體育的聯合創始人楊冰帶著原班人馬創立了毒。作為潮流資訊平臺,毒沿襲了虎撲的社群文化和精準用戶群體。

最重要的是,其繼承了虎撲論壇裝備區的鑒定功能,這一功能就像基因一樣決定了毒后續的發展。

2017年《中國有嘻哈》《中國新說唱》等潮流文化席卷而來,作為副文化的球鞋也火速出圈,不再是運動愛好者的專屬,似乎成為了潮流的風向標。

“當時各大平臺上,真正討論球鞋性能、腳感、設計的人越來越少,開箱、帶貨的越來越多。”一位籃球鞋愛好者告訴小鹿角財經(ID:lueconomics),以前好像大家都在尋找最稱心最舒適的那雙鞋,但現在大家關注的都是哪雙鞋火了,價格是多少。”

關于球鞋的討論逐漸脫離功能性的本質,但這也恰恰說明球鞋正在脫離功能屬性,貼上了潮流的標簽。

眾多明星開始“幫球鞋帶貨”,MC Hot Dog在《中國新說唱》中穿了Jordan Legacy 312 Desert Camo,節目播出后這款球鞋的價格漲了500元左右。周杰倫也是一個“曬鞋狂魔”,在Instagram上多次曬出他的聯名限量款球鞋。

戒掉“毒”癮,得物重拾社區

△ 來源:周杰倫的Instagram

限量款球鞋也成為了年輕人的“社交資本”。對于他們來說,腳上的不僅是一雙球鞋,還是一種追求個性的生活方式和身份認同。潮流文化已經和年輕人徹底綁定在了一起。

球鞋的火熱彌漫開來,看到機會的廠商連夜趕制了“莆田貨”,于是市場上假貨橫生。對于追求個性的年輕人,被指認穿假貨簡直是一種侮辱。于是他們在買鞋時變得極其謹慎,貨比三家后還遲遲不敢下單。

不同于虎撲論壇裝備區人人都可以自由發言的鑒定模式,毒開創了平臺鑒定師的模式,遵循標準化流程進行鑒定。

也因此,在淘寶上賣鞋的商家,為了證明自己的商品保真,還會在描述區出具毒的鑒定證明,甚至還衍生出了一個術語叫“過毒”,意思是已經通過了毒上面的正品鑒定。

不僅是普通消費者,當時就連王思聰也在用毒鑒,并在微博上大力推薦。有了正品鑒定功能這一核心的差異化優勢,毒快速在潮流平臺市場站穩腳跟。

二、染上炒鞋“毒”癮

繼“70后炒房”、“80后炒股”后,炒鞋成為90后的投資熱點。由于球鞋普遍采用“限量”、“聯名”的發售模式,使得此類球鞋供不應求。在一級市場“秒搶沒”的情況下,二級市場產生了不對等的巨大需求,限量球鞋的價格也隨之飆升。

鑒定功能讓毒與消費者之間建立了信任關系,也成為毒在電商領域快速發展的有力支撐。

2016年,毒就推出了直播和購買功能,球鞋二級市場開始萌芽。2017年,毒通過“先鑒別,后發貨”的創新模式,在市場假貨泛濫的背景下,解決了買家權益得不到保障的痛點,逐漸成為權威正品球鞋交易平臺。2018年,除了球鞋,毒還開始在平臺售賣潮服、潮玩、手表、藝術品等品類,試水潮流領域,但重心依舊放在球鞋交易市場。

有了早期在虎撲沉淀的大量潛在用戶和平臺自帶的信用體系,毒讓許多球鞋愛好者愿意將自己的稀缺貨源放到毒上出售,也引來消費者在此聚集。

據36氪報道,2018年中旬,毒每月GMV已經接近2億元,保守測算全年可達20-30億元,2019年達到60-70億元。

借著這股炒鞋熱,2019年4月,毒完成A輪融資后,估值順利達到10億美元,成為獨角獸。

轟轟烈烈的熱炒之風下,球鞋市場逐漸偏離原來的潮流軌道,成為了投資手段,甚至出現“割韭菜”的行為。

一些具有資金優勢的買手能夠接近上游經銷商,形成壟斷地位,通過哄抬鞋價誘導散戶購買,很多人期待的“一夜暴富”變成了“一夜回到解放前”,價格被哄抬五倍的球鞋一夜跌回了原價的一千多塊。有一定資源的鞋販子也在利用信息不對等,在線上通過機器抽簽、線下勾結店員、雇人排隊等方式壟斷市場。

在毒上,一雙售價1000多的鞋,賣家的拋售價可能達到7000、8000,成為了一件奢侈品。買家無法用原價買一雙鞋已經成為了常態,球鞋文化逐漸偏離了本質,從追趕潮流和個性,邁向瘋狂。

然而,炒鞋市場的瘋狂驚動了央行,2019年10月底,中國人民銀行上海分行發布了一份以《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風險》為標題的金融簡報,指出國內球鞋轉賣出現“炒鞋熱”,“炒鞋”實為擊鼓傳花式資本游戲,提醒各機構防范此類風險。

這份金融簡報指出,毒、nice、識貨等10個有炒鞋功能的平臺呈現出參與者數量多、交易量大、價格波動劇烈等特征。“炒鞋”行業背后可能存在的非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型經濟金融違法問題值得警惕。

一個月后,毒率先響應,發布了“鞋穿不炒”的倡議書,呼吁行業自律;同時在第一時間調整平臺交易規則,通過改變保證金比例、提高賠付金額、對炒鞋者封號等方式抑制住了這股狂潮。

在當時,毒的盈利模式是以收取賣家服務費和鑒定收費為主,賣家通過平臺出售一雙鞋,平臺會收取5%的技術服務費、1%的轉賬手續費以及查驗費、鑒別費、包裝服務費等。而這次“炒鞋”遇冷,毒也無法依靠炒鞋交易獲取大量提成,業內普遍認為毒的增長碰了天花板。

戒掉“毒”癮,得物重拾社區

△ 來源:得物APP

毒卻在這時斷臂求生,快速轉變平臺屬性,擺脫“炒鞋平臺”的定位。

2020年的第一天毒就啟動了品牌升級,正式更名為得物,平臺定位也變為“專注打造新一代潮流網購社區”,開啟了“潮流+社區+鑒定+電商”的新模式。

三、回歸社區重構信任

更名后的得物,平臺的定位更加廣泛,不單單再是球鞋電商平臺,而是消費升級下的“新一代潮流網購社區”。

《中國潮流消費發展白皮書》指出,包含90后、95后以及00后的年輕群體已經成為潮流消費市場的主力,消費規模占比是總體的80%。同時他們的潮流消費趨勢越來越明顯、消費能力也越來越強。

得物CTO陳思淼在QCon全球軟件開發大會上也表示,在得物平臺中,90后用戶占比已超過八成。

在瞄準年輕群體快速破圈的同時,得物還在擴張商品種類,吸引大量品牌商家和明星網紅、MCN機構入駐。

CLOT、FMACM、AMI、Alexander McQueen等眾多潮流一線品牌紛紛入駐,甚至選擇得物作為新品首發平臺。除了潮流服飾,數碼、美妝、家電等品類也被囊入其中,甚至出現了跑車。根據平臺顯示,售價2320萬元的帕加尼跑車,已有3人完成付款。

戒掉“毒”癮,得物重拾社區

△ 來源:得物APP

不僅如此,明星也注意到了得物的魅力。去年,陳偉霆主理的潮牌CANOTWAIT_™正式入駐了得物,并且選擇在該平臺線上首發夏季特別限定,“食蠅草”系列服飾,上線3小時全部售罄。此外還有華晨宇、張藝興、吳建豪、林允等明星主理品牌的加入。

同時也促使了一大批內容創作者的涌向得物。據得物社區業務負責人Wade介紹,今年上半年,得物已經與近百家MCN達成合作。得物也推出了相應的MCN激勵計劃,提供視頻補貼、種草分傭、直播帶貨分傭等多種變現模式來吸引MCN機構和旗下達人入駐。

根據Quest Mobile的數據,2021年6月,得物用戶規模達到3200萬,同比增長超88%,躋身移動購物app用戶規模前十。在潮流垂直類購物平臺中,只有得物位列其中,顯然得物已經成為了該分類中的領軍平臺。

與此同時,得物又回到了社區這一原點,講起了“情價比”的故事。

與性價比不同,“情價比”指的是年輕人因為熱愛而買單,追求的是品牌背后傳遞的價值,而社區就是一個讓年輕人找到價值認同的地方。

《2020當代年輕人消費數據報告——潮流消費篇》指出,社交媒體和潮流APP是年輕人獲取潮流信息的主要渠道。由于潮流文化本身就具有社群感,社區與潮流之間就建立起了必然的聯系。

打開得物,率先映入用戶眼簾的就是“得物”社區界面,分享今日穿搭和曬潮流單品是其中主要的內容,其次才是“購買”界面,大部分帖子附有商品鏈接或標簽,讓用戶在社區被“種草”、到去購物區“拔草”、再到去社區曬單分享,打通了平臺中用戶需求的閉環。

看準了年輕人的需求,用“潮”與他們建立了情感鏈接,同時進行全品類的拓展,得物最終形成一個以正品鑒定為優勢的社區化潮流電商平臺。

發展一切向好,但伴隨得物的負面聲音開始不絕于耳。

黑貓投訴平臺顯示,目前得物投訴量高達9.8萬條,其中涉及質量問題、懷疑售假、客服問題等方面;此前中消協也在《消費維權輿情分析報告》中點名得物,指出了假冒偽劣問題;甚至還出現了在得物購買的商品被鑒別為假貨的烏龍事件。

盡管得物聯合中國質量檢驗協會推出了國內首個“鞋類鑒別團體標準”,但仍難穩住其權威的形象。得物依靠鑒定服務打出了一片天下,現在卻逐漸成為被詬病的問題。有媒體指出,大部分鑒定師水平不高,處于實習生水平。而面對得物不斷擴張,隨著訂單增多,人工鑒定服務的工作量增大,鑒定師也會有看走眼的時候。

此外,隨著“新疆棉”事件的助推,國潮的興起,炒鞋的行為再次回到了得物。4月初,李寧某些系列的球鞋在平臺上被炒到了幾千上萬,價格最高的一款鞋一度飆升至48889元,已經是原價的30多倍。4月5日,新華社發表標題為《借機哄抬“國貨”價格是自斷門路》的評論,指出炒鞋亂象,平臺甚至為炒鞋提供信貸支持,扮演“不光彩角色”。

戒掉“毒”癮,得物重拾社區

△ 來源:得物APP

次日得物立刻發布回應,下架了“天價”球鞋,并將影響價格波動的賣家采取封禁處理,澆滅了幾近重燃的炒鞋熱潮。但顯然,這樣的行為無法得到完全管控。

上述事件讓得物的口碑備受質疑,平臺的炒鞋亂象和假貨問題傷害了年輕人的情感,平臺通過所謂的“情價比”與年輕人建立的情感聯系也因此變得薄弱。

得物借著潮流文化快速生長值得市場的肯定,但伴隨它成長的除了潮流文化的擴張,還有屢次發生的炒鞋亂象,以及鑒定服務權威的喪失。

未來,得物將如何在穩定發展的同時,重建與潮流愛好者之間的信任,仍然是個問題。

軟件排行

軟件推薦

熱門新聞

推薦攻略

欧美老妇人与禽交