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得物在抖音如何投放廣告 得物的推廣方式和營銷策略分析

時間:2021-10-22 作者:牛油果好吃嗎 來源:GG趣下

同樣作為負責抖音達人投放的“甲方”,我一直很鄙夷得物在抖音的投放方式。

一方面是它的植入非常“硬”,作為用戶正在沉浸式刷抖音,突然一句“這是我在得物買的,上面價格劃算還保真...”,讓人猝不及防。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

另一方面是出于私心。得物對廣告植入的要求太低,部分視頻甚至只露出得物鞋盒就行。

很多被寵壞的達人看了我們的廣告需求后,只回復一句就消失——“太硬了不接”。

但當我扒完得物近90天在抖音的2256條投放數據,分析一番后,發現可能是我格局小了。

1、得物基礎介紹

得物,原名“毒”,由老牌體育門戶“虎撲”孵化,定位為新一代潮流網購社區。

得物(毒)的誕生不是偶然,作為中國最大的體育類垂直社區,虎撲上有一個人氣非常高的“鑒定”版塊,很多用戶在上面發帖請求幫忙鑒定球鞋真假。

虎撲抓住需求,得物(毒)應運而生。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

2015年上線初期,得物(毒)主要圍繞潮流社區摸索,業務沒有明顯增長。轉折點出現在2017年,得物(毒)上線交易功能,開創 “先鑒別,后發貨”的交易模式,業務進入快速增長階段。

2018年12月平臺升級,類目開始拓展為以球鞋為主,潮服、潮玩、手表等潮品周邊為輔的業務。

2020年1月,“毒”進行品牌升級,更名為“得物”,專注打造新一代潮流網購社區。

2、得物投了多少錢

“得物到底在抖音投了多少錢?”

不止是業內人士好奇,普通用戶在吐槽時也忍不住附上這樣一句。

我抓取了得物90天的投放數據,一共2256條視頻,可得到廣告報價的共1973條。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

投放金額1.24億,平均每月4100萬,其中包含兩個自然月,投放金額分別是4300萬和4100萬。

拋開少量數據遺漏和達人價格變動情況,得物每月在抖音投放金額大致在4500萬左右。

3、得物投放目的

從植入內容來看,得物主要傳達的是“正品保真”和“價格劃算”兩個特點,部分植入會通過某個具體產品折扣來凸顯“價格劃算”。

畫面內容中,多數植入會露出有logo和slogan的經典鞋盒,視頻字幕突出“得物”兩個字。

部分合作的達人日常風格沒有口播,畫面中也會露出經典鞋盒。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

引導用戶行動時,雖然有箭頭指向評論區,但“評論區領福利”“非常劃算”等模糊性引導吸引力較弱,很難讓用戶“立即行動”。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

通過以上不難看出,得物在抖音投放目的更多以品牌廣告為主,主要突出“正品保真”和“價格劃算”兩大特點。

而傳播的這兩大特點,也并不是靠腦補。

2020年得物聯合新浪發布的《當代年輕人潮流消費調查問卷》結果顯示,目標用戶在選擇平臺時,最關心的兩大特點就是“是否正品”和“價格”。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

4、投放策略分析

1)用戶畫像

在得物最近90天的投放數據中,達人粉絲的男性占比為52.85%,女性占比47.15%。

這和抖音官方公布的《2020年抖音用戶畫像》男女占比幾乎一致。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

年齡段層面,得物投放的達人有了明顯偏好,其中粉絲18~23歲居多的達人占比48%左右,和抖音整體用戶年齡占比產生差異。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

投放的達人粉絲城市分布,一線和新一線城市居多的達人為92%,也和抖音整體用戶城市占比產生較大差異。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

蘋果用戶占比能夠一定程度反映消費能力,在得物投放的達人中,粉絲蘋果手機較多的占比達到了78.79%。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

由此可見,得物在投放時選擇合作達人,用戶畫像更關注這3個維度:

年齡優先選擇18~23歲居多,其次是24~30歲和31~40歲

城市優先選擇一線城市居多,其次是新一線城市

判斷用戶消費能力,優先選擇蘋果手機較多的達人

2)達人類型

得物投放的達人類型中,劇情搞笑類占比最高,為34.8%,其次是美食和游戲類。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

既然產品定位是“潮流網購社區”,更符合這個定位的用戶群體應該是“美妝”,而不是劇情搞笑、美食、游戲等。

為什么合作的達人類型中,美妝類占比反而只有0.7%?

因為美妝類達人是美妝護膚品投放的主要戰場,這類達人的報價也是水漲船高,整體價格比劇情搞笑類CPM高出6倍以上。

基于得物的投放目的及投放量,我更愿意相信篩選達人時他們更關注的是CPM,而不是類型。

現有的達人類型比例,只是根據CPM篩選條件下,自然而然得到的結果。

3)量級頻率

抖音最新日活平均為6億,得物90天投放金額1.24億,預估播放量76億次。

按照平均值計算,單個抖音活躍用戶在這90天內,平均會看到76÷6=12.7次有得物植入的視頻。

所以在刷抖音時看到得物廣告,幾乎躲不開。

而得物的復投頻率更是頻繁,大多數投放費用都用來復投,其中某個達人90天投放了13次,相當于每周投放一次。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

復投達人的用戶畫像沒有明顯偏好,共同特點是CPM越低,復投頻率越高。這也印證了上面“篩選達人更關注CPM”的結論。

4)內容策略

植入內容中,除了突出得物“正品保真”和“價格劃算”兩個特點。多數達人的視頻內容,還會加上具體推廣類目。

達人視頻人設有明顯喜好時,會根據粉絲興趣選擇推廣產品。

例如:某個達人日常視頻人設非常喜歡樂高,得物投放時也會選擇潮玩產品。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

當達人視頻人設沒有明顯喜好,推廣類目會根據達人粉絲畫像而定:

18~23歲女性居多,推廣類目:服飾、配飾、護膚品

31~40歲女性居多,推廣類目:小家電

18~23歲男性居多,推廣類目:數碼、服飾

24~30歲男性居多,推廣類目:配飾-手表

引出具體類目前,還會以某個知名度較高的大牌產品作為示例。

例如:推廣配飾會以Tiffany、LV包包引出,數碼會以iPhone 13引出。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

如果用一句話概括得物投放的內容策略,大概是:通過高知名度大牌產品,體現正品+劃算兩大特點。

5、得物投放效果

1)投放數據

從投放數據來看,花費1.24億,預估播放量76億次,CPM為16.32元。

先看看3個主流渠道kol價格:

B站平均CPM>500元小紅書、小紅書平均CPM>800元、公眾號平均CPM>1200元(此處CPM為大概參考,實際CPM和產品及投放量有直接關系)。

相比這3個主流渠道,得物在抖音投放的CPM性價比非常高。

2)品牌認知度

既然得物投放目的為品牌廣告,衡量廣告效果最基礎的因素就是品牌認知度。

得物把品牌廣告的基礎“重復重復再重復”發揮到了極致,通過微博搜索關鍵詞“得物抖音”“得物廣告”。

可以看出用戶對得物的印象非常深刻,甚至于看到達人露出某個產品的時候,就能猜到下一句“這是我在得物買的...”。

3個月消耗1.24億,得物-抖音投放策略分析

而得物傳達的“正品保真”和“價格便宜”兩大特點,也在潛移默化影響著用戶心智。

3)投入產出比

通過社交平臺的用戶討論來看,得物在常見的品牌廣告渠道:電梯廣告、綜藝冠名等,基本沒有投入,廣告費用幾乎都花在了抖音。

3個月消耗1.24億,一年消耗5億左右是什么概念?拿幾個國產品牌來對比看看:

2020年伊利品牌廣告花費54.9億,比得物廣告投入高出接近11倍

2020年百雀羚品牌廣告花費23.2億,比投入高出4.64倍

2020年安踏品牌廣告花費13.9億,比得物投入高出2.78倍

相比之下再根據廣告曝光頻次來看,得物的投入產出比非常高!

再者,投放抖音達人可以實時回收數據,即時衡量單個達人的投放效果,這也是傳統品牌廣告渠道所不能比的。

如果合作的達人和目標用戶高度匹配,用戶轉化路徑足夠順暢的情況下,甚至可以通過ROI來衡量投放效果。

得物在抖音的投放究竟算品牌廣告還是效果廣告,界限好像也越來越模糊。

6、得物投放總結

從內容層面來看,得物非常簡單粗暴,大多數植入內容和劇情毫無關聯,銜接非常硬,完全不值得借鑒參考。

和大多數品牌的精細化投放相比,這樣粗暴的方式確實會造成資源浪費。

但從得物的增長階段來看,這種投放策略又是成功的。

《閃電式擴張》這本書中有個核心思想:踩中風口,面對市場的不確定,優先考慮的是速度,而不是效率。

不得不承認,得物抓住了抖音這個風口。

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